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Caso LetsBonus: vísteme despacio, que tengo prisa

Estos días han corrido ríos de tinta (electrónica casi toda, eso sí) sobre el caso de los iPad2 que sacó a la venta LetsBonus con un superprecio.

El resumen es que se presentó una oferta irresistible de 1500 unidades de iPad2, se vendieron en pocas horas, y, finalmente, parece que el proveedor de LetsBonus no pudo entregar el pedido, la compañía informó a los clientes en el último momento y les devolvió el dinero sin más posibilidad de elección.Y encima en Navidades. Resultado: desde denuncias por incumplimiento de contrato, a infinitas quejas en redes sociales, pasando por varias teorías que apuntaban a que todo el suceso era una maniobra para cerrar el año fiscal con una gran cantidad de dinero en los bolsillos…, en fin, una crisis digital en toda regla.

¿Cuál creo yo que ha sido el error de LetsBonus? Pues querer correr demasiado para solucionar las cosas sin tener los deberes hechos.

Efectivamente la situación requería una actuación inmediata, lo cual no quiere decir improvisada. Es en estos casos es cuando un buen plan de comunicación de crisis puede salvar una actuación, y LetsBonus lo tenía fácil. Cuando uno prepara su plan de comunicación de crisis ha de sopesar qué posibles situaciones críticas pueden darse, y, desde luego, el fallo de un proveedor entra dentro de la casuística más que posible de una empresa que vende como LetsBonus, a expensas de terceros que le proporcionen la mercancía, Ignacio de Miguel explica muy bien estos modelos de negocio en su blog.

Las crisis de comunicación SIEMPRE causan daños, pero, ¿qué se puede hacer para minimizarlos en casos como este?

Preparar un plan de crisis, para que no haya que volver a pasar por todo esto a ciegas. En el plan de crisis deberemos plasmar cómo actuar, los plazos para informar al cliente, los portavoces, los canales, el modo de gestionar las reclamaciones… LetsBonus aprenderá de lo que ha pasado y en sucesos posteriores sabrá exactamente cómo proceder. Un plan de comunicación de crisis nos permitirá ser ágiles, sin precipitarnos. Porque aquí es donde es importante el “vísteme despacio,  que tengo prisa“. La labor previa de profesionales en comunicación que diseñan cómo actuar en estas situaciones, no se ve hasta que se echa en falta.

No mentir: es un tópico, pero es cierto: “no se puede tratar de esconder un elefante“. Cuando los clientes estaban mostrando su preocupación en las redes sociales porque a pocos días del plazo de entrega no se sabía nada, no puedes decir “los iPad existen!!” o “se seguirán entregando los iPad a partir del lunes“, porque verdaderamente sabes que no es así. Informa de lo que sabes, o si no puedes dar datos, no mientas. Es mejor no decir nada que tener que admitir después que mentiste.

Ser transparentes: la respuesta de LetsBonus al incidente fue rápida (rapidísima, de hecho)  y devolvió a los clientes inmediatamente el dinero, pero amparándose en una cláusula del contrato muy cuestionable* y culpando a un tercero, y posiblemente por tanta precipitación fue una respuesta errónea. Llegados al punto en el que estaban, hubiese sido más apropiado informar a los clientes de lo que ocurría y ofrecerles la posibilidad de devolverles el dinero o, como se ha ofrecido a día de hoy, darles la oportunidad de esperar para que puedan obtener su producto en las condiciones ofertadas. La devolución inmediata del dinero sin más explicaciones sólo daba la sensación de que querían quitarse el problema de encima cuanto antes (cosa comprensible, por otro lado).

Aprender: estos casos deben servir a cualquier compañía para aprender a evitarlos; muy probablemente a raíz de este suceso LetBonus modifique algunos de sus procedimientos y seguro que prestará atención a un plan de comunicación de crisis. No todos los hechos se pueden prever, pero habrá aprendido cómo gestionar su comunicación en esta tesitura.

Todos somos humanos y cometemos errores, las empresas están formadas por personas y, por tanto, comenten errores. Es normal que los consumidores se enfaden, pero si somos honestos, admitimos nuestros errores y hacemos lo posible por corregirlos, los consumidores también perdonan a las empresas. Seguro que LetsBonus sale reforzada de este mal trago.

Aprovecho este tema para retomar un blog que creé con mucha ilusión y que, sin embargo tengo un poco abandonado. Se trata solo de mis opiniones, y me encantaría oír las vuestras.

* El tipo de cláusulas en la que se ampara LetsBonus para romper el contrato son consideradas por la jurisprudencia como abusivas y se suele dar la razón al reclamante. Además, generalmente la Ley da la razón a quien cumple su parte del contrato, el cliente en este caso. Hay casos muy notorios en nuestro país, como el de una mujer que compró un coche valorado en 45.000 € por 9.000 € que era lo que ponía en el folleto. El concesionario intentó no venderlo porque era un error tipográfico, pero se dió la razón a la compradora que estaba cumpliendo con su parte del trato y llevaba el dinero. LetsBonus, por su parte, tiene el mismo derecho a reclamar al proveedor que incumplió el contrato que ellos tenían.

Image: SOMMAI / FreeDigitalPhotos.net

Consejos para manejar la comunicación de crisis en redes sociales

Está claro que las organizaciones deben tender a la excelencia, así podrán evitar algunas crisis causadas por temas internos -como la de Flickr con las fotos borradas, por ejemplo- pero no debemos pensar que por ser excelentes vamos a estar libres de una situación de crisis, eso sólo nos haría más vulnerables.

Podemos probar y probar nuestro sistema de backup hasta la saciedad y estar seguros de que funciona bien, pero quizá se inunden nuestras oficinas y tengamos que dejar de dar servicio, puede que alguien lance un bulo sobre la salubridad de nuestros productos, que secuestren a un empleado de la compañía o que nos prohiban la venta en un país…, es imposible prever todas las opciones de crisis a las que puede enfrentarse una organización, pero debemos intentar crear para ellas un plan de actuación que nos dé seguridad a la hora de actuar: que cada uno sepa qué hacer, dar un mensaje común, llegar a nuestros públicos…

Es fundamental de cara a la crisis, y más si se traslada a medios sociales (como ocurre cada vez más) que estemos vigilantes. Cada organización ha de diseñar su plan de comunicación de crisis, pero estos son algunos consejos para estar preparados:

Ve un paso por delante, sé el primero que sabe lo que se está diciendo sobre tu organización, monitoriza lo que se dice de ti en las redes sociales. Si hay un incendio en tu local es posible que alguien lo tuitee antes de que te llamen para avisarte.

No esperes a que ocurra una crisis para intentar buscar aliados, sé proactivo; consigue una red de amigos y fans que estén ahí por si te pasa algo. Es curioso el caso de Saab que estuvo a punto de desaparecer al ser dado en quiebra y tuvo la suerte de contar con el apoyo de un fan que además era blogger y colaboró activamente para evitarlo. Hace pocos días Saab ha contratado al blogger que les ayudó para trabajar en su equipo de redes sociales.

Tienes que estar preparado siempre para lo peor…, suena duro, pero es así, en redes sociales una crisis corre como la pólvora y puede amplificarse hasta el infinito. Lo de menos es si se quejan sobre tu producto, al menos sobre eso puedes tomar decisiones y dar respuestas.

No guardes silencio cuando ha empezado una crisis. Lo mejor es admitir el error si hace falta y pedir disculpas, y hazlo del mismo modo, usa todos los medios a tu alcance, sé social, responde a las preguntas, usa Twitter, sube un vídeo a Facebook…Averigua qué ha ocurrido rápidamente y da una respuesta adecuada en el tono adecuado. Respuesta, rapidez y transparencia son las claves.

– Y por último lo fundamental: aprende. Una crisis ha de servirte de caso de estudio para no repetir errores y para rediseñar procedimientos.

¿Habéis tenido que enfrentar alguna crisis en medios sociales?, ¿Cuál es vuestra experiencia?